В условиях появления новых рисков, связанных с быстрыми изменениями внешней среды, наступает время нового менеджмента, главной его чертой становится гибкость управления, быстрота реакции на внешние факторы. В нестабильных условиях должно прийти и осознание ключевой роли аналитической составляющей менеджмента, то есть функции обеспечения менеджеров актуальной, специально ориентированной на принятие решений информацией о внешней среде предприятия. Как известно, на каждое действие возникает противодействие. Бизнес вынужден учитывать все факторы, угрожающие его существованию. В результате возрастает роль знаний о действиях и возможностях конкурентов, их замыслах, планах, коммуникативных связях. Знание такой информации дает существенное конкурентное преимущество предприятию, минимизирует риски хозяйствования и предупреждает появление угроз. Поэтому в последнее время актуальной стала тема проведения бизнес-разведки (business intelligence) и конкурентной разведки (competitive intelligence). Это особенно ярко проявляется в тех отраслях, где предпринимательская деятельность высокорисковая и ее успех непосредственно связан с получением своевременных сведений о состоянии внешней среды, действиях конкурентов, надежности партнеров: инвестиционная деятельность, кредитование, риелторские услуги, строительство. Службы бизнес-разведки формируют в настоящее время практически во всех крупных компаниях и в значительной части средних фирм. Недооценка потенциала бизнес-разведки, а также неумение правильно его использовать — одни из типичных причин неудач российских фирм. Следовательно, их руководителям необходимо иметь общее представление о функциях, оптимальных структурах, методах и возможностях разведки в сфере предпринимательства. Прежде всего, для эффективного использования бизнес-разведки руководству предприятия нужно правильно понимать, что она собой представляет. Зачастую ее задачи сводят только к слежению за конкурентами, либо считают ее лишь одним из этапов стратегического маркетингового исследования. Главная же функция бизнес-разведки любой структурной единицы компании состоит в поддержке оптимальных решений по управлению этим отделом путем обеспечения информацией, основанной на результатах деятельности по сбору и аналитической обработке сведений о внешней среде, где действует данное подразделение. Бизнес-разведку целесообразно привлекать для решения таких важнейших задач в сфере предпринимательской деятельности, как: • поиск путей развития, позволяющих предприятию получить существенные преимущества над своими конкурентами; • разработка принципиально новых подходов к ведению бизнеса, открывающих компании пути к захвату лидерства в отрасли; • своевременное раскрытие планов конкурентов, касающихся достижения конкурентного преимущества, захвата лидерства или совершения других потенциально опасных для фирмы действий. Как правило, анализ информации необходим в таких случаях, как: • открытие нового направления бизнеса; • изменение поведения конкурента или партнера на рынке; • появление нового партнера, конкурента; • возникновение в бизнесе проблем внешнего характера (срывы поставок, компрометирующая акция в прессе, проблемы с контролирующими органами власти). Тем не менее, принимая решение о целесообразности выполнения тех или иных разведывательных действий, руководителю организации надо: • точно знать, какой информации не хватает для принятия конкретных, важных для фирмы решений; • убедиться, что недостающую информацию можно собрать, а также нужно в общих чертах представлять, каким именно образом это сделать; • оценить, перевесят ли преимущества, которые получит бизнес от использования информации, затраты на ее сбор; • изыскать ресурсы для покрытия необходимых затрат; • быть готовым к восприятию информации, разрушающей прежние представления и ожидания и/или доказывающей ошибочность решений, принятых ранее. В функции службы бизнес-разведки входят: сбор исходных данных, их систематизация, хранение и аналитическая обработка. Главная ее задача состоит в аналитическом обеспечении решений, принимаемых менеджерами высшего уровня управления. На качество выдаваемого бизнес-разведкой конечного продукта влияет оптимальный подбор исходных информационных источников. К основным информационным источникам прежде всего относятся следующие: 1. Опубликованные документы открытого доступа (книги, журналы, газеты, и т. п.). Причем в последнее время ведущая роль в названной группе переходит к электронным источникам. Однако сегодня подавляющее большинство российских компаний не в полной мере используют данные, содержащиеся в этих источниках. 2. Сведения, находящиеся в неопубликованных (конфиденциальных) документах, имеющихся на фирме, а также данные, которыми располагают ее сотрудники (например, результаты маркетинговых исследований, информация о планах, достижениях или неудачах конкурентов, полученная в ходе контактов на конференциях, при общении с реальными или потенциальными клиентами, торговцами и т. д.). Наилучший путь решения проблемы получения подобных сведений — организация взаимовыгодного информационного обмена. 3. Сведения, поступающие от внешних «агентов» бизнес-разведки, например работающих в других фирмах и так далее, а также данные, полученные с помощью специальных технических средств и других действий, называемых промышленным шпионажем. При получении подобного рода информации особенно важно четко соблюдать границы этичности. Поступающие от бизнес-разведки материалы должны нести новую и актуальную информацию, представленную в максимально концентрированной форме, способствующую принятию важных управленческих решений. Оценочным критерием качества работы бизнес-разведки служит глубокое и подробное рассмотрение множества отдельных, часто разрозненных, неполных источников и подготовка по его результатам аналитического обзора или прогноза, объединяющего разобщенные данные в целостную картину ситуации. Только такой вариант работы позволяет руководству компании принять наилучшее управленческое решение. Наиболее важный момент — предоставление бизнес-разведкой объективной и своевременной информации высшему руководству фирмы, которое принимает все важнейшие оперативные и стратегические решения. Приоритетность аналитического обслуживания именно руководства компании объясняется следующими обстоятельствами. С одной стороны, решения, принимаемые руководством, настолько важны, что отклонение от оптимальности может стоить очень дорого, ошибки здесь чреваты катастрофой. С другой стороны, объем информации, которую надо обработать для принятия правильного решения на уровне руководства, во много раз превышает физические способности руководителей, работающих в условиях хронической перегрузки. Кроме того, в большинстве своем топ-менеджеры фирм не являются профессионалами в информационной области и не владеют многими приемами обработки данных. Поэтому руководители высшего звена обычно вынуждены пользоваться данными и оценками, представляемыми им менеджерами нижестоящего уровня, прежде всего руководителями функциональных подразделений. Последние, как правило, информированы односторонне и не в состоянии (да и не обязаны) мыслить категориями общефирменных интересов. Соответственно, они стараются подчеркнуть выгодные и скрыть невыгодные для них сведения. Таким образом, руководство попадает в информационную зависимость от своих подчиненных, поставляющих им субъективно окрашенные, противоречивые данные, оценки, предложения. Не имея объективных критериев оценки достоверности поступающей к ним информации, руководители зачастую принимают односторонние решения в пользу того, кто способен лучше «подать» свои данные. Именно эту порочную зависимость призвана разорвать служба бизнес-разведки. Для нее нет и не может быть других интересов, кроме получения достоверной информации о состоянии внешней среды. Наиболее ответственный этап при создании службы бизнес-разведки — подбор ее руководителя (менеджера). Трудность состоит в том, что помимо очевидной профпригодности кандидатов на аналитическую работу они должны быть более восприимчивы к моделированию ситуаций и более устойчивы к неудачам. Как показала практика, наиболее оптимальный вариант, когда руководитель бизнес-разведки непосредственно подчиняется менеджерам высшего уровня управления фирмы. Оптимальную структуру службы определяют исходя из условий функционирования компании, ее стратегии, размера, структуры. Для многих средних и некрупных предприятий подходит вариант, когда имеется только одно специализированное аналитическое подразделение — служба бизнес-разведки, непосредственно подчиненная руководителю фирмы. Благодаря тому, что она служит центральным звеном в информационной структуре компании, в ее распоряжении оказываются сведения, полезные для других отделов. Их заинтересованность в получении подобной информации помогает добиться координации действий с подразделениями при проведении ряда операций по сбору и анализу данных. Исходя из конкретных особенностей деятельности и информационных ресурсов фирмы, часть функций по сбору данных (например, через Интернет), а также обязанности по ведению базы данных допустимо возлагать на другие подразделения, например на службу информационных технологий. Очевидно, что для этого необходимо сначала обеспечить хорошую координацию работы двух названных отделов. В очень крупных компаниях, и особенно в фирмах с высокой степенью диверсификации или территориальной разобщенности, целесообразно использовать структуру, построенную по аналогии с военной разведкой. Каждое крупное подразделение фирмы имеет в своем составе службу бизнес-разведки, выполняющую те же функции, что и аналогичная центральная служба, но в интересах руководства данной структурной единицы. Эти службы обмениваются аналитической информацией со службами бизнес-разведки вышестоящих и нижестоящих подразделений и координируют с ними свои действия. Один из важнейших аспектов программы бизнес-разведки — отбор открытых информационных источников. В связи с многообразием решаемых ею аналитических задач, информационную ценность для нее представляют практически любые документы. Применительно к типовым ситуациям наиболее полезны фирменные отчеты и справочники, деловая и отраслевая пресса, рекламные проспекты, патентная документация, периодические научные издания и материалы конференций. При решении сложной аналитической проблемы, например при комплексном прогнозировании развития динамичной высокотехнологичной отрасли, количество документов, содержащих полезные сведения, может исчисляться сотнями и тысячами, что делает задачу сбора всех относящихся к рассматриваемой теме источников бессмысленной. Этим и обусловлена важность проблемы их отбора. Критериями такой классификации служат информационная ценность документов и их доступность. Информационная ценность документа с точки зрения бизнес-разведки определяется тем влиянием, которое содержащаяся в нем информация может оказать на принятие того или иного решения на уровне руководства фирмы. Второй аспект информационной ценности — новизна содержания. Бывает, что одни и те же сведения упомянуты в десятках и даже сотнях различных документов, и оттого, что разведка найдет все источники, количество полезной информации возрастет лишь незначительно. Доступность документа измеряется суммарными затратами на извлечение из документа полезных сведений (то есть на его поиск, получение, прочтение, понимание и преобразование в окончательный вид). Хотя доступность традиционных документов на бумажных носителях колеблется в довольно широких пределах, очевидно, что уже сегодня они в целом уступают по данному критерию электронным документам. Поиск, анализ и преобразование последних проводят с помощью компьютеров, то есть значительно быстрее и точнее. Поскольку с каждым годом электронные документы становятся все более распространенными и доступными, современную службу бизнес-разведки следует ориентировать на приоритетное использование материалов именно этого типа. Среди многообразных электронных информационных источников наибольшую ценность для служб представляют электронные базы данных, обеспечивающие быстрый доступ к внушительным массивам документов из разных источников. Многие полезные сведения для целей бизнес-разведки можно получить на CD-ROМ (например, известные базы данных CAS, PASCAL; базы данных, ориентированные специально для нужд отделов информационных технологий и коммуникаций, — база данных RDSL, выпускаемая компанией MineSoft), дискетах и магнитных лентах. Однако такие базы данных трудно пополнять, и поэтому они быстро устаревают. Значительно более удобны онлайновые базы, где поиск и считывание сведений происходят в реальном времени. Общее число таких баз уже превысило 10 тысяч. Крупнейшая из них Lexis ®-Nexis ® содержит более полутора миллиардов документов. Принятие важных управленческих решений, особенно стратегических, которые намечено реализовать в перспективе, во многом зависит от профессиональной бизнес-разведки компании. Чем полнее и точнее информация о состоянии внешней среды фирмы в дальнейшем, тем выше вероятность того, что результаты финансового анализа, стратегические планы, коммуникационная программа и так далее окажутся оптимальными и приведут к динамичному развитию предприятия. Поэтому именно степень полноты информации, другими словами качество бизнес-разведки, служит фундаментом эффективности любых других инструментов менеджмента и принимаемых с их помощью решений. В современных динамичных условиях России бизнес-разведка — одно из важнейших условий успешного бизнеса. Однако эффективной она может стать лишь при условии, что высшее руководство фирм осознает, что именно бизнес-разведка способна утолить информационный голод, когда ей обеспечат достойное место в структуре компании и выделят достаточные ресурсы для получения доступа к источникам необходимой информации.
Просмотров: 27
Отзывы о статье: 0 (читать все отзывы о статье, добавить отзыв о статье)
Дата: 01.07.2020
Дополнительная информация по ссылке: https://gs/htmlit2b.ru/blog/arhiv/360.
Поделись с друзьями